赋能商户,互惠共赢—购物中心线上经营模式探讨

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根据4月联商网零售研究中心发布的《2020中国购物中心拓展研究报告》显示:未来,商场的数字化转型将会加速,并呈现出“商场范围将得到延伸,不仅仅局限于商场本身的发展趋势”。而实体商场的拓展,线上经营无疑是不二选择,当下,也有越来越多的购物中心开始将视角聚焦在线上渠道,发力线上。

目前来看,围绕购物中心品牌优势,建设基于商户入驻,充分调动商户运营能力的B2B2C线上商城,对于购物中心而言则是一个比较适合且可行的方向。经过研究和探索,可以考虑以下四个方面的做法:

首先,对于拥有自营商品的购物中心可以自行开展线上销售,例如郑州正弘城、深圳益田假日等购物中心,其部分品类为自营单品化管理,商品把控能力强,适合购物中心线上自主售卖。

另外,对于有一定选品能力、策划能力的购物中心,也可在线上设置相应的专区,通过购物中心的统一规划组织,售卖品牌商户的商品。

再者,购物中心线上平台可开展商户入驻,相当于在购物中心的平台之上,帮助商户开设了一个虚拟门店,商户可自主管理其商品、活动等。这也是大多数购物中心普遍适用的一种方式。

同时,购物中心也可考虑引进一些外部异业的商户,进一步提升自身线上平台的丰富度,为顾客提供更多元化的便利及实惠。

线上平台的建立,让购物中心成为了新的流量入口,如同在线上再建了一个购物中心。各品牌商户可以触达购物中心引流的广大顾客,而品牌顾客也进一步反哺了购物中心平台流量,双方相互促进,从而达到了存量中转化增量,增量中拉动存量的效果。

而在商户的配合上,由于很多品牌自身已有线上商城,部分购物中心对于品牌商户是否愿意配合开展线上经营存在着一定的顾虑。然而,根据权威调查机构最近出具的一份调查数据显示73%的品牌已经落地了线上渠道,但是半数以上的企业由于线上线下分立经营,导致这些实体门店并未享受到线上流量带来的红利,尤其是在本年突发情况的推动之下,90%的品牌门店愿意参与甚至愿意在购物中心的线上渠道提供更优惠的折扣。

因此,事实上,购物中心最直接的利益共同体还是场内实体品牌门店,只有转变思维,把双方利益紧密联合在一起,才能将松散的经营模式,延伸为有效的线上统一运营。

同时,购物中心可以为商户提供数据以及工具支撑,帮助商户更好的开展会员及服务。例如,通过购物中心积累的会员信息,在线上为顾客推送符合其特性及消费习惯的商家产品、活动信息。或是为商户提供工具,商户可脱敏查看购物中心会员信息,自行筛选目标顾客开展等。

事实上,购物中心线上经营只是相当于在原有的实体商场之上叠加了一个线上商场。而线上线下两者是不可割裂的,虽然特性有所不同,但是核心思想是一致的,即服务于企业战略,为顾客提供更好的产品以及服务,为企业创造利润。线上线下也应该充分的相互作用、互相引流从而相辅相成,达到1+1>2的效果。面对不断快速变化的顾客诉求和市场环境,购物中心也应该充分认识到,打牢坚实、开放、稳定的信息化根基平台的重要性,这样才能够面对层出不穷的变化,实现新渠道、新工具的快速接入、应用,从容应对变化,抢占先机。


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